Tesla и Китай резво обгоняют Volkswagen

Tesla и Китай резво обгоняют Volkswagen

Автомобильная компания находится под давлением необходимости активизировать свою стратегию в области электромобилей, и должна сделать это как можно скорее, пишет Bloomberg.

Вскоре после назначения гендиректором Volkswagen AG Оливер Блюмбыли получены плохие новости. 

Оценки высокопоставленного руководителя, отправленного в Китай для анализа конкурентной среды, оказались очень мрачными. В штаб-квартире компании в Вольфсбурге — обширном заводском комплексе размером с Монако — он доложил своему новому боссу, что крупнейший автопроизводитель Европы проигрывает гонку электромобилей на самом важном рынке и не имеет никаких перспектив в ней.

Volkswagen отстал в Китае во время пандемии, и к моменту отмены ограничений BYD Co., Nio Inc. и другие местные бренды удвоили количество гибридных и электрических моделей. При этом большинство из них были дешевле и лучше, чем предложенные VW.

Эти новые конкуренты теперь поворачиваются в сторону Европы. Отметим и дополнительное давление на Volkswagen и других немецких производителей из-за высоких цен на энергоносители в результате длительной зависимости страны от России.

Сборочная линия для VW ID.3 и Cupra Born на заводе Volkswagen в Цвиккау, Германия, май. Фотограф: Кристиан Бочи/Bloomberg.

Находясь за полмира от Германии, компания Tesla Inc. продолжает расширяться и претендует на лидерство в области автомобильных инноваций, подрывая дойную корову немецкого гиганта Audi — наряду с Mercedes-Benz и BMW. Вместо элегантных седанов Audi, претендующих на «передовые технологии», Tesla стали выбором для потребителей, желающих показать, что они являются продвинутыми водителями.

Конкурентные тиски, сжимающие Volkswagen от США до Китая, могут перерасти в самый крупный кризис со времен дизельного скандала 2015 года. И эти проблемы возможно будет еще труднее преодолеть, поскольку они отражают риски, нависшие над крупнейшей экономикой Европы.

«Перед автомобильной промышленностью стоит вопрос о том, станем ли мы мировым лидером в будущем и если да, то каким образом», — заявила министр иностранных дел Германии Анналена Бербок на автосалоне в Мюнхене на прошлой неделе. «Для нашей страны это не только экономический вопрос, но и вопрос безопасности».

Время для VW для разработки правильной стратегии в области электромобилей, увы, истекает. Наступает переломный момент, и группа рискует оказаться ограниченной сокращающимся рынком автомобилей с двигателями внутреннего сгорания с одной стороны и нехваткой объемов для поддержки своей раздутой структуры с другой.

Трудности очевидны многим: акции упали на 29% за последние 12 месяцев. Рыночная стоимость компании составляет менее одной десятой стоимости Tesla, несмотря на утроенный доход.

Помимо скептических настроений инвесторов, усиливается конкурентное давление в виде агрессивной ценовой войны в Китае, где многие бренды продаются с убытком.

Volkswagen не поспевает за Tesla и BYD, эти две компании значительно опережают продажи аккумуляторных электромобилей.

Компания уже выделила миноритарные пакеты акций производителя спортивных автомобилей Porsche и его подразделения тяжелых грузовиков Traton SE. Но призывы к более глубокому разделению могут стать еще громче, если компания начнет терять долю рынка в Европе, считает Дэниел Роеска, аналитик Bernstein.

Блюм и его команда рассчитывают на то, что огромные ресурсы Volkswagen окупятся по мере того, как электромобили будут становиться все более популярными.

«Это марафон, и не каждого участника марафона, который окажется быстрее всех на старте, увидят первым или вообще на финише», — рассуждает Ральф Брандштеттер, руководитель Volkswagen в Китае.

Электрический седан BYD Seal 6 сентября во время автосалона в Мюнхене. Фотограф: Кристиан Бочи/Bloomberg.

BYD и другие китайские бренды в основном дешевле, чем предложения VW. Фотограф: Кристиан Бочи/Bloomberg.

На крупнейшей в Европе автомобильной выставке в этом году китайские автопроизводители показали, что готовы дать бой Германии. Их позиции на мюнхенской выставке выросли более чем вдвое по сравнению с 2021 годом, а BYD позиционировал свой седан Seal, цена которого будет начинаться примерно с 45 000 евро (48 000 долларов США), когда он поступит в продажу. Он считается прямым конкурентом Tesla Model 3 и некоторых других моделей Volkswagen.

VW, как и немногие другие компании, символизирует «экономическое чудо» послевоенного восстановления Германии. Текущие проблемы компании и страны по-прежнему в равной степени переплетены. Обе стороны в значительной степени подвержены рискам, создаваемым растущими промышленными и политическими амбициями Китая.

Азиатская сверхдержава является крупнейшим торговым партнером Германии и источником почти 40% мировых поставок VW в прошлом году. Кроме того, борьба за переход на автомобили, которые больше полагаются на программное обеспечение, чем на мощность, свидетельствует о трудностях Германии с адаптацией к цифровой эпохе.

Завод Anchieta в Сан-Бернарду-ду-Кампу, Бразилия. В VW работают около 700 000 человек на более чем 100 заводах по всему миру. Фотограф: Туане Фернандес / Bloomberg.

Как и Германия, компания VW сложна и медлительна. В ней работает около 700 000 человек на более чем 100 заводах по всему миру. Здесь производят все: от экзотических суперкаров Lamborghini до экономных хэтчбеков Skoda и мощных грузовиков Scania. Сложная внутренняя расстановка сил тормозит перемены, а высокомерие подпитывается десятилетиями успеха.

«Автомобильная промышленность Германии тесно переплетена с другими отраслями обрабатывающей промышленности и сферы услуг. Производство до сих пор не достигло допандемического уровня, что делает его важным фактором продолжающейся слабости немецкого промышленного сектора». — считает Мартин Адеммер, экономист Bloomberg Economics

Благодаря государственной политике переход Китая на электромобили происходит даже быстрее, чем в других странах. К середине десятилетия электромобили будут составлять половину всех автомобилей, проданных на крупнейшем в мире автомобильном рынке.

Угроза Китая немецкому автомобильному превосходству была продемонстрирована в Мюнхене. Руководители BMW восхищались элегантным родстером Cyberster от бренда MG, принадлежащим SAIC Motor Corp.: он поступит в продажу в следующем году по цене около 57 000 евро, как и бензиновый Z4 от BMW. В BYD главный представитель профсоюзов VW Даниэла Кавалло внимательно следила за презентацией.

«Наши международные конкуренты не сидят сложа руки», — согласна Хильдегард Мюллер, глава немецкого автомобильного лобби VDA. «Наши компании в основном генерируют прибыль за рубежом, помогая сохранять рабочие места в Германии. Но давление усиливается из-за слабого экономического роста и условий, которые больше не являются конкурентоспособными на международном уровне».

Концепт электрического суперкара Mercedes-Benz C111 на автосалоне в Мюнхене в этом году. Фотограф: Кристиан Бочи/Bloomberg

Электрический концепт VW GTI, напоминающий спортивную версию самого продаваемого автомобиля компании. Фотограф: Кристиан Бочи / Bloomberg.

Помимо небольшого количества технических достижений, немецкие бренды решили сосредоточитьсяь на наследии — то, с чем Tesla и китайские конкуренты не могут с ними сравниться. На стенде Mercedes-Benz автопроизводитель представил макет своего экспериментального суперкара C111 1970 года с электрической версией. BMW Neue Klasse намеренно напоминает о своей новаторской линейке автомобилей 1960-х годов, а VW продемонстрировал концепт электромобиля GTI, напоминающий спортивную версию Гольфа.

Поскольку Блюм находится на своем посту уже год, контуры его реакции обретают форму. Эти усилия включают в себя приобретение множества новых партнеров, третью попытку создания конкурентоспособной платформы для электромобилей и капитальные перестановки в Cariad — собственном разработчике программного обеспечения VW, который не успевает идти в ногу с Tesla и другими конкурентами.

Автомобили тормозят немецкую промышленность. Производство в автопроме до сих пор не достигло допандемического уровня. Источник: Bloomberg Economics.

«Каждая компания должна начинать с себя — внедрять инновации, развиваться и, в конце концов, работать», — высказался Блюм на автомобильной выставке в Мюнхене. «Это зависит от нас».

Самым агрессивным шагом была выплата 700 миллионов долларов за почти 5% китайского автопроизводителя Xpeng Inc. Доля в убыточной компании, которая даже не входит в десятку крупнейших по продажам электромобилей в своей стране, была ценой, которую VW был готов заплатить за доступ к технологической платформе, которая поможет ускорить выпуск электромобилей. Многие восприняли это как последнюю попытку переломить сложившуюся ситуацию.

Сделка с Xpeng, уже имеющей три совместных предприятия в Китае, предшествовали новые соглашения о сотрудничестве с производителем аккумуляторов, специалистом по автономному вождению и разработчиком информационно-развлекательных систем. Расширенный список китайских партнеров усложняет ситуацию и углубляет запутанность в стране, которая становится все более враждебной по отношению к Западу.

Подъем BYD на вершину в Китае. Местный бренд опередил многолетнего лидера VW. Источник: Китайский центр автомобильных технологий и исследований, Bloomberg.

Для 55-летнего Блюма, который работает в Volkswagen с 1994 года, подход придерживается знакомой схемы: если есть сомнения, расширяйтесь. Это обычная стратегия для группы, которая управляет 10 брендами и их количество продолжает расти.

Структурно VW склонен к расширению, при этом основные влиятельные игроки стремятся защитить свою сферу влияния, а соглашения внутри самой компании зачастую трудно проводимы. Есть потомки Фердинанда Порше, которые создали концепцию культового «Жука» и стремятся продолжать получать от него дивиденды; родная земля Volkswagen — Нижняя Саксония, где имеется особое блокирующее меньшинство; и влиятельный производственный совет компании.

«Жук» с задним двигателем в США, фото 1955 года. VW боролся за то, чтобы играть важную роль в стране с тех пор, как в конце 1970-х годов мания к этой модели утихла. Фотограф: Archive Photos/Getty Images.

Один из последних шагов — возрождение бренда внедорожников Scout. Источник: Volkswagen

«VW похож на большой танкер, которому нужно время, чтобы развернуться», — уверен Матиас Мидрайх, генеральный директор бельгийского производителя Umicore SA, у которого есть сделка на поставку автопроизводителю материалов для аккумуляторов. «Как только танкер начнет поворачиваться, вы уже не сможете его остановить».

Стремление к росту для решения проблем очевидна в методах работы Volkswagen в США. Немецкий автопроизводитель боролся за то, чтобы играть важную роль на рынке с тех пор, как в конце 1970-х годов утих эффект от «Жука». Последний шаг включает в себя строительство нового завода стоимостью 2 миллиарда долларов в Южной Каролине для возрождения бренда внедорожников Scout, бездействовавшего  в течение 40 лет. Начиная с 2026 года планируется производить внедорожники и пикапы с батарейным питанием как ретро-ответ на Tesla Cybertruck и Rivian Automotive Inc.

Беспорядочный переход VW на электромобили уходит корнями в скандал с мошенничеством в области выбросов. В течение многих лет компания продвигала «чистый дизель» как экономичную альтернативу гибридам, но в конечном итоге признала, что эти заявления были ложными, и что миллионы ее автомобилей выбрасывают огромное количество загрязняющих веществ.

Эти разоблачения запятнали репутацию Германии в области инженерного мастерства и послужили толчком к стратегии догоняющего развития под руководством предшественника Блюма Герберта Дисса. Бывший руководитель BMW, который присоединился к компании незадолго до разоблачения мошенничества с дизелями, поклялся осуществить исторические перемены, но он лишь пускал пыль в глаза. Особенно в производственном совете VW, в то время как были серьезные проблемы с программным обеспечением, к оторые приводили к провалу новых моделей и задержке других.

Будущее за аккумуляторами. Прогноз BNEF по продажам автомобилей по трансмиссиям. Источник: BloombergNEF.

В начале 2022 года, когда давление на Дисса продолжало расти, Volkswagen нанял McKinsey, чтобы помочь разработать план по исправлению ситуации с Cariad. Разработчики из Audi, Porsche и подразделения программного обеспечения боролись с раздорами из-за привязанности к бренду и были перегружены задачей создания двух новых платформ — одной для Audi и Porsche, а другой — для других брендов Volkswagen. Неэффективное принятие решений и менеджеры, не имеющие опыта надзора за разработкой программного обеспечения, только усугубляли ситуацию.

Блюм во время IPO Porsche на Франкфуртской фондовой бирже в сентябре 2022 года. Фотограф: Алекс Краус/Bloomberg.

Дисс хотел разрушить культуру VW — промчавшись по воде заводского канала в Вольфсбурге на подводных крыльях и надев маску Бэтмена для продвижения новых моделей — но прошлым летом его подход, основанный на шоке и трепете, пережил его самого.

Ситуация в Cariad оставалась настолько ужасной, что после прихода к власти в прошлом сентябре Блюм создал «команду спасителей» для разработки новой стратегии и той осенью отменил обновление пятилетнего финансового планирования.

Будучи пожизненным сотрудником VW, Блюм — также глава бренда Porsche, близкого к семье Порше-Пиех, — хорошо обучен ориентироваться в фракциях компании. Хотя это может принести спокойствие в Вольфсбург, есть вопросы, окупится ли привлечение еще большего количества партнеров в Китае. Так же есть вопросы чем шаги Блюма по окончательному получению большей прибыли от брендов массового рынка VW отличаются от предыдущих попыток, которые не увенчались успехом.

Его ключевые приоритеты включают исправление Cariad, стабилизацию доли рынка в Китае, рост в США, повышение прибыли бренда VW и создание конкурентоспособного портфеля электромобилей в Audi. Ничто из этого не кажется быстрым и легким.

Тиски конкуренции, сжимающие Volkswagen, могут перерасти в самый крупный кризис со времен дизельного скандала 2015 года. Фотограф: Кристиан Бочи/Bloomberg

В свой первый год работы Блюм сменил руководителя Audi, поручил одноименному бренду VW найти средства для увеличения прибыли на 10 миллиардов евро к 2026 году и начал анализ портфеля на предмет возможной продажи активов.

В то время как VW характеризуется сложностью и внутренней борьбой за власть, у компании есть глубокие карманы, чтобы продолжать держаться на плаву. На конец июня чистая ликвидность автомобильного подразделения составила 33,6 млрд евро. И после листинга миноритарной доли в Porsche год назад появилось множество других возможностей привлечь больше денег в случае необходимости.

«Конкуренция должна нас подстегивать, но не пугать», — заявил канцлер Германии Олаф Шольц в своей речи на автосалоне. «В 1980-е годы говорили, что японские автомобили захватят все остальные рынки. Двадцать лет спустя это были автомобили «Сделано в Корее», а сегодня это якобы китайские электромобили».

Перевод Станислава Прыгунова, специально для БВ