Как McDonald’s завоевал Россию, а затем все потерял. Часть 1

В течение трех десятков лет этот фаст-фуд превращал мясо, хлеб и картошку в демонстрацию возможностей капитализма, изменившего принципы бизнеса в стране. Bloomberg решил рассказать 30-летнюю историю сети McDonald’s в России.

Не так давно флагманский ресторан McDonald’s в Москве завершил крайне несвоевременную реконструкцию. Мощный символ бренда и туристическая достопримечательность, первый ресторан в России, на протяжении многих лет являвшийся самым загруженным в мире, открылся на Пушкинской площади в 1990 году, еще в эпоху СССР. Флагман был верен Золотым аркам (эмблеме Макдональдса), пока в 2020 году компания не объявила модернизацию в честь своего 30-летия.

По словам дизайнеров, новый внешний вид должен был демонстрировать «узнаваемую нейтральность». Красные и желтые акценты интерьера сошли на нет; на их место пришли бетон землистых тонов, нержавеющая сталь и дерево. Изюминкой стал новый фасад, предназначенный для визуального слияния «Макдоналдса» и Москвы в «одно пространство» с двухэтажной стеной из зеркального стекла, которая в прямом смысле отражала активность площади.

Из-за Covid-19 строительство растянулось до 2022 года и завершилось в феврале — как раз к моменту начала конфликта России и Украины. В следующем месяце McDonald’s приостановил работу в России, а к маю полностью ушел с рынка, продав все свои активы Александру Говору, горнодобывающему олигарху.

Ресторан «Пушкинская площадь» теперь представляет собой блестящую новую эмблему  «Вкусно-и точка», в которой можно легко угадать всем знакомую «М».

Рядом с новым заведением «Вкусно-и точка» на Пушкинской площади. Фото: Сергей Бобылев/ТАСС

Стратегия McDonald’s на иностранных рынках уже давно заключается в том, чтобы  прислушиваться ко вкусам и культурным пристрастиям местных клиентов. Однако при входе в Россию компания сделала прямо противоположное, позиционируя себя как нечто совершенно новое для людей, живущих при социализме.

Реклама на советском Центральном телевидении дразнила: «Если не можешь поехать в Америку, приезжай в Макдональдс».

В течение следующих десятилетий McDonald’s быстро расширялся в России, преодолевая экономические кризисы, клептократов-чиновников, конкурентов и международные санкции, при этом заметно не меняя подхода. Но вспыхнувший в стране в середине 2010-х национализм быстро сделал компанию мишенью, из-за чего McDonald’s вынужден был принять масштабную стратегию тонкой, но убедительной русификации.

Двойные чизбургеры от «Вкусно — и точка». Фотограф: Кирилл Кудрявцев/AFP/Getty Images

Этот шаг окупился на какое-то время. С 2015 по 2022 год сеть McDonald’s выросла с 500 до 853 заведений. Даже во время пандемии она добавила 55 новых ресторанов, в том числе первый в Восточной Сибири. Авто-кафе, получившие название МакАвто, устанавливали рекорды по трафику.

В марте 2020 года Кремль классифицировал McDonald’s как «системообразующее предприятие» — статус, дающий ему право на государственную помощь, когда-то закрепленный лишь для государственных предприятий, таких как «Газпром», «Аэрофлот» и «Ростелеком». Исследование, опубликованное в том же году Высшей школой экономики страны в партнерстве с McDonald’s, показало, что в 2018 году сеть закупила около 4% российского картофеля и 2% сыра.

Кроме того, за изучаемые годы сеть заплатила около 1 миллиарда долларов налогов — около 0,1% всех налоговых поступлений России с 2014 по 2018 год. К 2022 году на «МакДак», как его называют россияне, приходилось 7% всех продаж российских ресторанов, и такая же доля России приходилась на глобальную выручку McDonald’s.

Потом грянула СВО. Российские магазины Apple закрылись. Nike Inc., Hermès Internationalи Levi Strauss & Co. прекратили продажи, торговые центры наполовину опустели. 8 марта McDonald’s объявил, что временно приостанавливает работу. Он назвал ситуацию «чрезвычайно сложной» и отметил, что она требует  обсуждений. Россиянам сказали, что у них есть еще одна неделя бигмаков. Очереди растянулись на невиданные с начала 1990-х годов. Покупатели начали копить гамбургеры, а один человек опубликовал фотографию холодильника, набитого полусотней бургеров. Лука Сафронов-Затравкин, пианист размером с медведя и провокатор соцсетей, приковал себя наручниками к дверям флагмана на Пушкинской.

В самих же США акционеры начали оказывать давление на компанию и принуждать к уходу с российского рынка. Наконец, 16 мая главный исполнительный директор Крис Кемпчински опубликовал письмо, в котором отметил, что его предшественник, Фред Тернер, всегда придерживался одной ценности превыше других: поступать правильно.

«Впервые в нашей истории, — писал Кемпчински, — мы «деархивируем» крупный рынок и продаем наш портфель. Они больше не будут носить название McDonald’s и не будут продавать наше меню. Золотые арки больше не будут светиться в России».

Решение многим казалось необъяснимо запоздалым, но оно могло просто означать нежелание McDonald’s смириться с концом эпохи. 32 года работы в России не только символизировали ценности, которые компания отстаивала по всему миру. Они представляли собой замечательную историю успеха в истории капитализма.

В московском Макдональдсе, 1991 год. Фотограф: Крис Стил-Перкинс/Magnum Photos.

Еще в 2019 году я посетил McDonald’s на Пушкинской площади, чтобы встретиться с Хамзатом Хасбулатовым. Он был первым менеджером кафе, прежде чем стал генеральным директором McDonald’s в России. Ресторан колоссальный, с четырьмя входами. Я, видимо, выбрал не правильный вариант, который потребовал пройти весь ресторан в обратном направлении, чтобы найти Хасбулатова. Мимо Маккафе, шести обеденных залов на 900 мест, стены со стихами Александра Пушкина и группы доставщиков Яндекса, стоящих в очереди с желтыми рюкзаками.

«Биг-Мак» заслужил уважение россиян, объяснил Хасбулатов, потому что «им нравится месседж о том, что его подают русские и что он русский». Я признал, что российский вкус был свежее, чем у его американского аналога. Почти сразу же Хасбулатов немного позлорадствовал, что это потому, что «и салат, и говядина, и хлеб — все русское». Но так было не всегда, подчеркнул он, возвращая меня к 31 января 1990 года, когда магазин впервые открылся.

Посетитель московского Макдональдса, 1991 год. Фотограф: Крис Стил-Перкинс/Magnum Photos.

Тогда McDonald’s спрогнозировал, что в день открытия его посетят 5000 человек. Но эта цифра выросла в тот день в шесть раз. Люди медленно шли под темным зимним небом рядом с вооруженной милицией, охранявших людей  на случай беспорядков, чтобы купить Биг-Мак за 3,75 рубля (около 6,25 доллара) — на тот момент это была стоимость 10 буханок хлеба. Некоторые не знали, как его есть, расплющивая и сворачивая в трубочку, похожую на блины.

Накануне вечером официальные лица Коммунистической партии и Джордж Кохон, основатель McDonald’s Canada, а теперь McDonald’s Russia, распивали шампанское в бальном зале Большого Кремлевского дворца. Тогда это был первый подобный случай для представителей западной компании. Но Фред Тернер, тогдашний председатель McDonald’s, предпочел остаться в ресторане, после всех приготовлений к открытию. «Он сидел за столиком в глубине, — вспоминает Хасбулатов, — и курил сигареты».

Очередь у первого Макдональдса в 1990 году. Фотограф: Роберт Уоллис/Panos Pictures/Redux

В день открытия именно Хасбулатов, только что окончивший Институт гамбургерологии в Торонто, передал репортерам свою цитату для потомков: «Многие говорят о перестройке, но для них перестройка — это абстракция. Теперь я — я могу прикоснуться к своей перестройке. Я чувствую вкус своей перестройки. Биг Мак — это перестройка».

С этого момента, как сказал мне Хасбулатов, начался культурный сдвиг. Появление McDonald’s ознаменовало погружение в чувственные радости — такие, как вежливое обслуживание и горячая качественная еда.

«Советы не привыкли к улыбкам рабочих, — объяснил он. McDonald’s стал местом встречи после школы, местом для свиданий и даже местом проведения свадьбы. Многие из первых членов команды «Пушкинской площади», выбранных из 27 000 претендентов, стали пожизненными сотрудниками «Золотых арок».

Все началось с Кохона. Харизматичный юрист из Чикаго, он руководил McDonald’s Canada с 1960-х годов. Его бабушка и дедушка избежали погромов 1906 года на Украине, а сам он стал одержим потенциалом Советского Союза как рынка. «Они едят мясо, хлеб, картошку и молоко, — объяснял он в своих мемуарах «В Россию с картофелем фри». «Но, так случилось, что мы занимались продажей мяса, хлеба, картофеля и молока высочайшего качества».

Кохон держит коробку с гамбургером, 1988 год. Фотограф: Дуг Гриффин/Toronto Star/Getty Images.

В 1976 году официальные лица летних Олимпийских игр в Монреале обратились к Макдональдсу, главному спонсору, с просьбой одолжить советской группе автобус. Кохон согласился, но отвез своих пассажиров в ближайший ресторан, где начал добиваться контракта на питание для следующих летних Игр в Москве. «Я подумал: почему это не может быть McDonald’s?»- рассказывал Кохон в интервью.

В конце концов компания потратила миллионы на официальное предложение. Коммунистическая партия проявила интерес и пригласила Кохона приехать в Москву за полгода до Игр 1980 года для подписания контракта. По прибытии его провели в гостиничный номер с видом на штаб-квартиру КГБ, где он прождал 17 дней. Наконец, ЦК вернулся к нему и сказал: «Извините, сделка не состоится».

Кохон говорит, что много лет спустя он узнал, что причиной стало мнение «на очень высоком уровне». Подписание этого контракта означало бы, что Советский Союз не может организовать питание самостоятельно. Но, добавляет он, более позднее решение многих стран бойкотировать Игры после ввода советских войск в Афганистан, возможно, сделало это «лучшей сделкой, которую мне не удалось заключить». По словам Кохона, McDonald’s однозначно бы почувствовал «сильное давление со стороны западных стран», чтобы компания присоединилась к бойкоту.

В течение следующего десятилетия, пока Советский Союз сменял четырех разных лидеров, «Макдоналдс» продолжал переговоры в попытках презентовать Биг-Маки лишенному бургеров Советскому Союзу. Кохон говорит, что не было ничего необычного в том, что его вызывали в Москву на «срочную встречу». Руководители садились в самолет только для того, чтобы по прибытии узнать, что обсуждения возобновятся в будущем. Звучал стандартный тост под водку: «За генсека Брежнева!», «За сотрудничество Востока и Запада!» — после чего все возвращались в аэропорт.

Продолжение — здесь.