Как McDonald’s завоевал Россию, а затем все потерял. Часть 2

Помимо всех бюрократических сложностей Джорджу Кохону пришлось выстраивать в стране  всю производственную цепочку с нуля. Продолжаем рассказывать об истории Макдональдса в России. Начало читайте здесь.

Прежде чем первый бургер был приготовлен, компания потратила 50 миллионов долларов на строительство огромного завода на окраине Москвы, получившего название «Маккомплекс» (McComplex). Рабочие там могли печь булочки с кунжутом, перемалывать говядину для гамбургеров, взбивать мороженое, наливать яблочную начинку в пирожки и готовить кетчуп полными чанами. Со временем «Маккомплекс» стал настолько искусным, что посольства, отели и другие рестораны начали покупать его продукцию.

Встреча Кохона и Горбачева в 1991 году. Фотограф: Юрий Лизунов/ТАСС

В первые годы после открытия популярность ресторана на Пушкинской площади была крайне высока — очередь в Макдональдс превышала очередь на посещение могилы Ленина в 4 раза. Когда в 1993 году открылся второй Макдональдс, Борис Ельцин отправился на экскурсию и попробовал свой первый Биг Мак. Как утверждает Хамзат Хасбулатов (первый менеджер российского Макдональдса), Ельцин попытался отделить булочку от мяса. «Я сказал ему: «Нет, вы должны есть все одновременно», — рассказывал мне Хасбулатов, сложив обеими руками круг. Ельцин призвал Макдональдс открывать больше магазинов. «Езжайте на Урал», — сказал он, где находится его родной город Екатеринбург. «Езжайте в Сибирь».

Но план состоял в том, чтобы расширяться стратегически, а не во всех направлениях сразу, говорит Хасбулатов: «Сначала Санкт-Петербург и Казань, потом Урал. Логистика доставки продукции должна была иметь экономический смысл». К 1996 году, когда Хасбулатов работал заместителем директора по операциям в Москве, в Санкт-Петербурге открылся первый загородный «Макдональдс».

На рубеже тысячелетий у сети было 50 торговых точек в полудюжине городов, включая Нижний Новгород и Казань. Спустя всего три года в России появилось сотое заведение, а в 2006 году первый ресторан открылся в ельцинском Екатеринбурге.

Работник McDonald’s замешивает тесто. Фотограф: Сергей Гунеев/Getty Images

Пока McDonald’s набирал обороты его конкуренты терпели поражение. Pizza Hut начала переговоры с Советским Союзом в середине 1980-х годов об открытии целых 100 точек, но к 1998 году у нее было в общей сложности четыре заведения, два из которых закрылись во время рублевого кризиса того года. Taco Bell открылся в 1993 году и через несколько месяцев потерпел крах; Россиянам эта еда показалась неприятно острой.

Subway добилась мимолетного успеха после открытия магазина в 1994 году, который вскоре стал самым крупным в мире по объемам продаж, но бизнес быстро захватили члены российской тамбовской банды. KFC открылся в 1995 году в совмещенном формате Pizza Hut и KFC. Закрытие Pizza Hut многие связывают с рублевым кризисом. Dunkin’ Donuts появилась в 1996 году, но уже в 1999 году покинула ее из-за стычек с мошенниками, которые продавали ликер и мясные пироги в обход меню. KFC снова потерпела неудачу в 2003 году, прежде чем, наконец, выкупила более авторитетного местного конкурента «Ростикс» и поставила своего полковника Сандерса на вывески.

У отечественных конкурентов дела обстояли не лучше. В 1995 году мэр Москвы Юрий Лужков совместно с правительством России открыл конкурента «Русское бистро» с флагманским заведением также на Пушкинской площади. Она просуществовала до 2001 года, когда МВД обвинило ее в присвоении 1,3 млн долларов и ее активы выставили на аукцион.

Почему McDonald’s процветал там, где другие предприятия быстрого питания потерпели крах? Я обратился к Андрею Деллосу, известному российскому ресторатору, в чьи активы входит недорогая сеть «Му-Му» и кафе «Пушкин», расположенное в особняке в стиле барокко напротив бывшего флагмана Макдональдс.

«Успех McDonald’s в 1990 году не был вопросом вкуса. Дело даже не в еде», — сказал он за эспрессо в своем кафе. «Коммунисты совершили фантастическую ошибку, когда закрыли двери. Они сделали Соединенные Штаты мечтой. Практически для всех советских людей Соединенные Штаты были настоящим раем». Деллос указывая в окно на Пушкинскую площадь. — А теперь, представляете, кусочек, образец того рая появляется прямо там».

«Буйные девяностые» в России закончились с рублевым кризисом 1998 года, который привел к краху ее банковской системы и оттоку иностранного капитала с ее рынков. Теперь, когда импорт превратился в крупную финансовую авантюру, Макдональдся начал то, что станет многолетним стремлением увеличить долю ингредиентов местного производства, начав всего с четверти.

Со временем российская экономика восстановилась, и к концу нулевых советы директоров других сетей уже стряхивали пыль со своих стратегических планов. Burger King появился в 2010 году. Dunkin’ Donuts вернулся в том же году. Cinnabon International Inc. и Wendy’s Co. также вошли в число этих участников.

Все это время российские олигархи горели желанием приручить фаст-фуд, считает Мелисса Колдуэлл, профессор Калифорнийского университета в Санта-Круз, изучающая еду в постсоветская Россия. Они тратили целые состояния, пытаясь переманивать клиентов, бессовестно подражая тому же Макдональдсу.

Гончаров также стал занозой в глазах McDonald’s, стремясь апеллировать к русскому патриотизму. Несмотря на то, что к 2010 году он расширил свою сеть до 100 точек, а сегодня — до 300, он раскритиковал топ-менеджеров конкурента как кучку «ублюдков», потребовав введения правил, которые приносили бы пользу более мелким отечественным конкурентам, таким как «Теремок». Кроме того, он выпустил блины к 30-летию McDonald’s, которые, по его словам, «настолько же вкусные, как Биг Мак».

Какое-то время McDonald’s мог просто пожимать плечами в ответ на конкуренцию. В 2010 году у него были сотни точек от Балтийского моря до юго-западной Сибири. Посещаемость одного ресторана была в два раза выше, чем у следующего по загруженности международного рынка. Он выкупил у российского правительства половину совместного предприятия и вошел в число крупнейших корпоративных землевладельцев страны. Макдональдс также хвастался тем, что продает там больше всего мороженого и наливает 1 из каждых 3 чашек кофе.

В 2014 году Россия присоединила Крымский полуостров. США ответили на это жесткими экономическими санкциями, а западные предприятия начали бежать из страны. General Motors Co. свернула свою деятельность. ExxonMobil Corp. отказалась от многообещающей нефтяной сделки к северу от Сибири. Корпорация Microsoft ограничила продажи программного обеспечения российским клиентам.

Внутри самой страны выросли поддержка Путина и недоверие к Западу. Кремль ввел драконовские контрсанкции, запретив импорт западных продуктов питания, включая мясо, морепродукты, фрукты, овощи, орехи, соль и некоторые фасованные товары. Этот шаг соответствовал давней цели по развитию внутреннего сельскохозяйственного сектора страны, который резко упал из-за роста дохода на душу населения и увеличения импорта. Российские власти драматическим образом под камеры давили бульдозерами французский сыр и сжигали сотни тонн контрабандных продуктов.

Когда их цепочки поставок оказались под угрозой, иностранные ресторанные бренды начали паниковать. Wendy’s закрыла все восемь своих заведений. Carl’s Jr. отказался от 31. Но настоящим трофеем для сторонников жесткой линии стал McDonald’s. Законодатели пригрозили штрафами за покупку Биг Мака. Протестующие кричали «Долой американский фаст-фуд!».

Отчеты национального агентства по защите прав потребителей, Роспотребнадзора, показывают, что примерно половину из 433 магазинов McDonald’s в 2014 году посетили инспекторы. Они приходили без предупреждения и налагали штрафы на сумму до 12 000 долларов за такие нарушения, как неправильное хранение ингредиентов, продажа рыбных сэндвичей, якобы зараженных кишечной палочкой и продажу игрушек, нарушающих статью 4 Технического регламента Таможенного союза («О безопасности игрушек»). Отдельно в отмывании денег обвинили благотворительную организацию Ronald McDonald House Charities. (Компания отрицала какие-либо правонарушения, а расследование московской прокуратуры ни к чему не привело.) Временно закрылись 11 заведений, в том числе на Пушкинской площади.

В конце 2014 года McDonald’s сообщил о самом сильном снижении месячной прибыли в мире за последнее десятилетие. Он также объявил о закрытии всех точек в Крыму и на востоке Украины, что побудило политика Владимира Жириновского злорадствовать: «Очень хорошо, мы закроем остальные». Пустоту в освободившихся регионах заполнила новая беспощадная порода подражателей.

Заброшенный McDonald’s в Луганске был конфискован, на вывеске было написано просто «Mc». В других местах региона были McDaks, DonMaks и AutoCafe Drive-Thrus, которые полностью скопировали формулировки своего меню с веб-сайта McDonald’s. Владельцы AutoCafe, два бывших менеджера McDonald’s, утверждали в СМИ, что незначительные изменения в рецептах сделали эту практику законной.

В 2017 году, после политической стычки, в ходе которой Россия предупредила США, что может признать McDonald’s иностранным агентом, компания наконец отступила. Сделав редкое публичное заявление, компания отметила, что в ее ресторанах работают 50 000 россиян, 100 000 рабочих мест в России поддерживаются ее локализованной цепочкой поставок, и более 1 миллиона россиян питаются в заведениях каждый день. «Мы — одна из самых российских компаний», — заявили журналистам. Вечно цитируемый Хасбулатов заявил СМИ, что «Золотые арки» не были американскими, а на самом деле были «русскими арками».

Путин и Кремль долгое время добивались самообеспеченности России, но импортозамещение в таких широких отраслях, как автомобилестроение, разработка программного обеспечения и сельское хозяйство, в целом не увенчалось успехом. McDonald’s, напротив, почти безупречно справился с этой задачей в годы, предшествовавшие присоединению Крыма. Доля ингредиентов местного производства выросла с 25% в 1998 году до 90% к 2015 году.

В 2018 году McDonald’s заключил контракт с местным поставщиком картофеля, в результате чего общая доля российских ингредиентов достигла 98%. Этот процент был нанесен трафаретом на борта грузовиков и начал транслироваться в телевизионной рекламе, показывающая фермеров, собирающих урожай, в то время как голос за кадром говорил: «Когда речь идет о еде, вы выбираете то, что близко, то, что родное».

Магазины получили картонные вырезки фермеров, выращивающих продукты, чтобы подчеркнуть суть происхождения продуктов. «У нас самый высокий процент локализации среди всех конкурентов на рынке, — сказал мне Марк Карена, генеральный директор McDonald’s в России до февраля этого года. Россия стала самым локализованным рынком в мире для компании, стремясь к 100%.

Я спросил Марка, почему McDonald’s так сосредоточен на России, когда другие рынки, такие как Австралия, Германия и Япония, были больше и представляли меньше политических рисков. «Россиянин тратит всего 4% своего семейного дохода на еду вне дома», по сравнению с 15% в Европе, пояснил он. Реальный располагаемый доход в России рос, средняя задолженность домохозяйств была низкой, здравоохранение было социализировано, автомобильный транспорт был еще относительно новым, а рынок охватывал 11 часовых поясов. Более соблазнительного рынка для фаст-фуда не существовало.

Конечно, в чрезмерной приверженности была определенная опасность. «Но мы настолько укоренились на местном уровне, что тем самым снизили риск», — сказал Карена. «Русские видят в нас часть своей повседневной жизни». 

В то время это имело смысл.

Внутри «Вкусно—и точки» в Москве. Фотограф: Николай Винокуров/Alamy

Объявляя об уходе McDonald’s из России в прошлом году, Кемпчински, генеральный директор компании, написал: «В течение трех десятилетий McDonald’s в России воплощал само понятие гласности». Бренд и страна стали «настолько переплетены, что невозможно представить одно без другого. И все же, к сожалению, — добавил он, — именно в этой точке мы находимся сегодня».

В течение полутора месяцев после начала конфликта McDonald’s открыла каналы с российскими предпринимателями. Говор сообщил СМИ, что впервые встретился с представителями компании в апреле, а затем еще раз в мае в Дубае. Он сказал, что в конечном итоге приобрел активы McDonald’s за «символическую плату», которая была «значительно ниже рыночной цены». Точное число не разглашается, но McDonald’s ранее заявляла, что на Россию приходится 2% продаж в масштабах всей компании, что должно было означать годовой объем продаж на рынке от 2 миллиардов долларов. Корпоративные документы также показывают, что 84% ресторанов в России принадлежали компании. В рамках сделки Говор пообещал, что работники McDonald’s будут работать не менее двух лет, включая руководителей.

С продажей McDonald’s российские СМИ поспешили заявить, что мечта Михаила Гончарова наконец-то сбылась. Он начал нападки на своего заклятого врага всего в октябре, когда Москва находилась на карантине из-за пандемии, обнародовав кадры спецоперации, во время которой, по его словам, сотрудники «Теремок» тайно снимали, как клиенты посещают Макдоналдс. Гончаров заявил, что 10 заведений нарушили постановление города о запрете еды на вынос. Когда McDonald’s приостановил работу после начала конфликта на Украине, Гончаров отпраздновал вступление России в «новый этап жизни и новые возможности!».

Но через два дня он ворчал в Facebook (социальная сеть признана экстремисткой): «Мне и в страшном сне не могло подобного присниться. Я лишь сказал, что конкуренция должна быть честной». Его слова звучали почти задумчиво. «Никто не займет место McDonald’s в России, — писал он, — поскольку ни у кого в России нет подобной бизнес-системы».

Дэвид Саконьи, соучредитель Anti-Corruption Data Collective, группы в Вашингтоне, которая исследовала влияние России на западные компании, говорит, что McDonald’s имеет основания гордиться своими достижениями в России. Даже если она «не смогла сдержать худшие порывы правительства», утверждает он, она все же «принесла много пользы напрямую российскому народу, чего не сделали многие транснациональные компании». В этом смысле, по словам Шакони, эта компания могла быть «лучшей для России, чем для Соединенных Штатов». «Россия все еще находится на этапе перехода к капитализму, и McDonald’s оказал большое влияние на то, как теперь работают рестораны и другие предприятия, ориентированные на потребителя», — говорит Сзакони.

Флагман на Пушкинской площади пустовал около 90 дней после того, как McDonald’s ушел, блестящая оболочка отражала гудящую площадь обратно в себя. Влогеры время от времени улавливали проблески активности внутри. Ночью киоски самообслуживания иногда загорались, и на их стартовых экранах как приведения мерцали Золотые Арки. К началу июня бригады сотрудников были глубоко погружены в процесс «деархирования» места, удаления или переосмысления последних следов Макдональдса. Рабочие соскребали логотипы с подносов и закрашивали букву «М» черным маркером на пакетах с кетчупом.

Выброшенная буква «М» из Макдональдса. Фото: Max4e Photo/Shutterstock

Сцена 12 июня, торжественное открытие «Вкусно-и точки», сильно напоминала 1990 год. Впереди змеилась длинная очередь. Под рукой были новостные бригады, а также влиятельные лица с аккаунтами ВКонтакте, Яндекс Дзен и RuTube. «Точка» утверждает, что было продано рекордные 120 000 бургеров — в четыре раза больше, чем в день открытия McDonald’s. Один гость сделал предложение своей девушке. Другой поднял табличку «Верните Биг Мак», прежде чем охрана увела его. Мэр Москвы появился, чтобы поздравить высшее руководство «Точки», многие из которых начали свою карьеру во флагманском McDonald’s еще в 1990 году.

«Вкусно-и точка» также начала размещать рекламу примерно в то же время. Первый ролик был снят внутри флагмана. На нем молодые посетители смеются за столом во время еды, а рассказчик объясняет, что иногда люди ищут знакомые места, чтобы получить знакомые впечатления. Зрители видят работницу «Точки», сияющую дружелюбной улыбкой, и парочку на волнительном первом свидании. Рекламу завершает слоган: «Название меняется. Вкус остается».

Перевод Станислава Прыгунова, специально для «БВ»