Маркетинг: как типовая застройка помогла ИКЕА затащить в магазины жителей советских хрущевок

Маркетинг: как типовая застройка помогла ИКЕА затащить в магазины жителей советских хрущевок

Шведский мебельный гигант наращивает продажи в России, используя сервис, позволяющий клиентам спланировать будущий интерьер своей квартиры.ИКЕА решила диверсифицировать свою бизнес-модель, поскольку все меньше покупателей приходят в огромные пригородные салоны, благодаря которым компания  превратилась когда-то в крупнейшего игрока на рынке. Спасательным кругом стали  типовые проекты застройки российских городов. 

Около 60% россиян живут в стандартных жилых домах советской эпохи, которые имеют ограниченное количество проектов и планов этажей. Макеты квартир в таких домах ИКЕА скопировала и выложила на совем российском интернет-сайте. Таким образом, компания дала клиентам возможность виртуальной переделки квартиры, позволяя выбирать предметы интерьера и обставлять всю площадь несколькими щелчками мыши.

Как пишет Bloomberg, услуга «Квартиротека» с момента запуска в июне прошлого года привлекла на сайта ИКЕА больше 2,8 миллионов посетителей, большинство из которых были новыми клиентами. Это способствовало 17-процентному росту продаж в России. Страна является самым быстрорастущим рынком ИКЕА после Венгрии, и компания рассматривает вопрос о расширении предложения в местах с аналогичным жилищным фондом коммунистической эпохи, включая Германию, Польшу и Китай.

«Многие люди не могли поверить, что могли бы сделать что-то хорошее из этого стандартного типового планирования», — говорит Понтус Эрнтелл, глава российского отделения ИКЕА. «Идея заключалась в том, чтобы показать, что есть возможность сделать много разных вещей, и вдохновить людей изменить свою жизнь в своих домах».

1000x-1Четыре плана ИКЕА для P-44, самой распространенной планировки квартир в Москве

Шведский мебельный гигант пытается оставаться крупнейшим в мире ритейлером мебели, полагаясь не только на свои 30 000 квадратных метров сине-желтых магазинов. Хотя на традиционные форматы по всему миру по-прежнему приходится около 90% продаж Ikea, объем «пешеходов» в последние годы стагнирует. Все больше молодых людей переезжают в города, меньше ездят и делают покупки в Интернете.

Компания создала небольшие торговые точки в городах и расширила свою платформу электронной коммерции, чтобы бороться с агрессивными онлайн-конкурентами, такими как Wayfair Inc. и Amazon.com Inc. «Почти вся розничная торговля движется к более активному цифровому взаимодействию, а те, кто этому не следуют, скорее всего, останутся далеко позади », — говорит Чарльз Аллен, старший аналитик Bloomberg Intelligence. «IКЕА немного опоздала, но делает большие инвестиции, чтобы наверстать упущенное».

Сервис «Квартиротека» предлагает на выбор варианты планировок квартир в 14 типах зданий. Так, в одной из них показана детская комната, в которой могут разместиться двое детей разного возраста. Занавес делит комнату на две части и показывает рекомендуемые шкафы, комоды и установленные стеллажи, которые хорошо вписываются в пространство. В прихожей полки под потолком экономят место, а на стене есть крючки для скейтбордов.

1000x-1 (1)Около 1500 зданий с квартирами P-44 были построены в период с 1978 по 2000 годы в районе Большого Москвы

Когда прошлой осенью Виктория Санина хотела отремонтировать свою стандартную спальню площадью 12 квадратных метров, она черпала вдохновение, используя «Квартиротеку». 28-летний графический дизайнер живет в Челябинске на Урале, далеко от любого из 14 магазинов IКЕА в России. Она нашла изображение с прикроватными тумбочками, котрые были привинчены к стене, вместо того чтобы располагаться на полу.

«Я подумала, что это элегантно, и под ними ничего не потеряется», — говорит она. «Я заказала их онлайн со светильниками, превращающими тумбочки в источники света для всей комнаты».

Санина говорит, что ее тетя, которая живет в типичном пятиэтажном доме, известном как серия 1-335, тоже рассматривает готовый дизайн от IКЕА и планирует отремонтировать сразу всю квартиру.

Жители Москвы, Санкт-Петербурга и Тюмени, использующие «Квартиротеку», могут обратиться за консультацией к в один из пяти небольших магазинов, которые IКЕА называет «дизайн-студиями» в центре городов. Небольшие магазины могут помочь таким людям, как Вероника Сумина, делать покупки в IКЕА. 31-летняя Вероника,  находящаяся в декретном отпуске, вспоминает, что поход в один из супермаркетов был для семьи большим событием.

«Мы могли бы провести там полдня — смотреть на интерьеры, садиться на диван и фотографировать, есть шведские фрикадельки и делать покупки», — говорит она. «Но теперь мне неудобно посещать большой магазин и проводить там много времени, путешествуя с детской коляской».

Перевод Станислава Прыгунова, специально для «БВ»