Cтрах или прибыль — чем руководствуются западные гиганты, оставшиеся на рынке России

Cтрах или прибыль — чем руководствуются западные гиганты, оставшиеся на рынке России

Прошел почти год с тех пор, как начался конфликт между Россией и Украиной, но российские покупатели все еще могут приобрести йогурт Activia, электрические зубные щетки Oral-B и кремы L’Oréal. Некоторые продукты остались еще с доконфликтных времен, но многие товары по-прежнему поставляются американскими и европейскими компаниями, имеющими свои аванпосты в российском государстве, пишет Bloomberg.

И если эти компании передумают оставаться перед лицом растущих правовых и репутационных рисков, теперь их ждет еще одна проблема: Кремль делает уход компаний все более дорогим.

Несмотря на отсутствие западных санкций в отношении повседневного потребительского сектора, ограничения для российских банков и частных лиц затруднили работу в стране. Группы, открыто заявившие о своем решении остаться —  такие, как Colgate, Procter & Gamble и L’Oréal, обязаны придерживаться сложного баланса: они должны защищать свою прибыль и местный персонал, сохранять точку опоры на крупном рынке, и в тоже время не казаться морально скомпрометированными, даже несмотря на то, что они платят налоги в России.

Уходящий генеральный директор Unilever Алан Джоуп, например, сказал, что он несет ответственность за 3000 сотрудников в России и что он не хочет, чтобы четыре производственных площадки Unilever в стране попали в руки чужих магнатов. 

В четверг Carlsberg предупредил о риске национализации бизнеса российскими властями в целях сохранения рабочих мест. Это произойдет, если чиновники заподозрят, что бизнес умышленно обесценивают. В ответ пресс-секретарь президента Дмитрий Песков указал на действующее в России трудовое законодательство для защиты рабочих. «Это длительный процесс», — добавил он.

Эти проблемы помогают понять, почему многие обещанные корпоративные исходы так и не случились. Производитель Strepsils Reckitt Benckiser заявил в апреле, что передаст право собственности на свой российский бизнес третьей стороне или местным сотрудникам, но пока этого не сделал. Danone объявила о своем выходе в октябре, но еще не нашла покупателя. Производитель табака Philip Morris International, запланировавший выход в конце прошлого года, заявил, что все еще пытается получить на это одобрение в России.

Немногие компании были столь же решительны, как McDonald’s, которая продала свои русские рестораны в мае, через три месяца после начала конфликта. Но сделать такой шаг уже не так просто: потенциальных покупателей, не подпадающих под санкции, стало меньше, а Кремль все более неохотно одобряет подобные продажи.

Экономические перспективы России 

Рост ВВП России (черный); рост мирового ВВП (желтый)

«Чем позже уходишь, тем тяжелее», — считает Наби Абдуллаев, партнер консалтинговой фирмы Control Risks. Правительство ограничило сделки и теперь требует 50% скидки на любую продажу.

Говоря о дополнительных расходах на уход, Песков сказал, что «рынок такой, какой он есть», и добавил, что «компании уходят в соответствии с конкретными рыночными условиями».

Еще один фактор заключается в том, что, поскольку в прошлом году российская экономика работала не так плохо, как ожидалось, — рост составил 2-2,5%, — деньги еще вполне можно зарабатывать, по крайней мере, в долгосрочной перспективе. В четверг Unilever предупредила инвесторов о финансовых рисках, связанных с уходом с российского рынка. Отдельно British American Tobacco увеличила свои прогнозы потенциальных убытков в случае выхода.

Маневры с уклонением

Чтобы остаться и воспользоваться тем, что все еще может оказаться прибыльным рынком, компании предприняли обходные маневры, передали управление местным руководителям, прекратили рекламу и инвестиции и провели санкционные проверки, чтобы избежать ведения бизнеса с банками и частными лицами, внесенными в черный список.

Хотя Unilever, Colgate и P&G отстаивали свое решение поставлять на российский рынок только «базовые» или «основные» товары, им еще предстоит подробно рассказать, как именно сузился их ассортимент. Например, чтобы избежать головной боли, связанной с санкциями, Unilever взяла на себя обязательство не выводить из России никакой прибыли. Мэтт Клоуз, глава подразделения мороженого, которое продает Cornettos в России, говорит, что их стратегия сейчас пересматривается. «Этот бизнес фактически является производством с замкнутым циклом», — рассказал он.

Боссы компании также просят «потомства». «Я просто хочу дать преемнику моего преемника возможность сделать этот выбор в один прекрасный день, если ситуация в России резко изменится и станет стабильной», — написал в электронном письме глава Carlsberg Сис’т Харт.

Некоторые компании постепенно начали сокращать свои активы. P&G, у которой есть два завода в России, передала полномочия по принятию решений местному персоналу, который подчиняется непосредственно главному операционному директору. Поскольку продажи в России замедлились, компания сократила численность персонала в стране с 2500 до 1800 сотрудников в период с 31 марта до конца 2022 года. L’Oréal, в которой по-прежнему работает 2500 сотрудников в России, закрыла магазины и сократила поставки, но продолжает продавать косметику российского производства.

Другие руководители творчески подошли к оправданию продолжения ведения бизнеса в России. Кондитерская группа Mondelez назвала шоколад Alpen Gold и Milka местного производства продуктами повседневного спроса, без которых россияне не могут обойтись.

«Мы продаем шоколад и печенье, — сказал генеральный директор Дирк Ван де Пут. «Во многих странах печенье — это продукт для завтрака. Так что мы чувствуем, что поставляем продукцию обычному российскому потребителю».

Трудный выход

Как бы сложно ни было уйти, возможность остаться на российском рынке сопряжена с риском. Французский производитель гороха и кукурузы Bonduelle в декабре опроверг утверждения о том, что он снабжал российских военных консервами после публикаций в соцсетях фотографии солдата, держащего его продукцию. Инцидент послужил предупреждением для других западных компаний, все еще находящихся в России.

Компании, торгующие продуктами питания или средствами личной гигиены, также рискуют быть непреднамеренно втянутыми в в конфликт, особенно если Россия перейдет к «экономике военного времени». Песков отрицал, что компании будут вынуждены принимать в ней участие. Тем не менее, во время осенней мобилизации дополнительных 300 000 военнослужащих на места работы были разосланы уведомления о призыве, а транснациональные корпорации потеряли рабочие руки из-за призыва на военную службу и иммиграции.

По словам Марка Макнами, директора по Европе исследовательской компании FrontierView, риск для репутации, связанный с работой в России, исчез после первых двух месяцев конфликта. Но, поскольку дела идут так, как они идут, никто не знает, как долго это продлится.

Перевод Станислава Прыгунова, специально для «БВ»