Как Red Bull взбадривал рынок — секретный успех миллиардных продаж

Премиум-цена и нестандартный маркетинг сделали производителя энергетиков хитом, пишет Bloomberg.

Как бывшему продавцу косметики удалось превзойти Coca-Cola Co. и PepsiCo Inc. в создании и доминировании в новой категории напитков, став при этом миллиардером?

Основатель Red Bull GmbH Дитрих Матешиц увидел потенциал энергетиков в подпитке стремительного западного образа жизни.  Он заработал огромное состояние, совершив революцию в индустрии напитков и в мире маркетинга. К сожалению, он умер на прошлой неделе в возрасте 78 лет.

Вам может не нравиться сладкий вкус продукта, или у вас есть опасения по поводу кофеина, или вы не согласны с политическими взглядами австрийца, но тонкие алюминиевые банки, логотип и слоган «Red Bull окрыляет» вы безошибочно угадаете. В 2021 году Red Bull продал почти 10 миллиардов порций энергетика — по одной на каждого человека на планете — при этом выручка подскочила на 24% — до 7,8 миллиарда долларов. Неплохо для компании, базирующейся в сонной альпийской деревушке.

Непревзойденная сила напитков, широкое освещение в СМИ и поддержка спорта, говорят о том, как застенчивый от природы Матешиц зарабатывал деньгьги. Финансовая непрозрачность напоминает разросшуюся империю Virgin Ричарда Брэнсона, хотя британец больше любит быть в центре внимания. Сейчас Европа обеспокоена своей неспособностью создавать динамичные компании, а потому стоит остановиться на секретах успеха Red Bull.

Мировые продажи Red Bull выросли в десять раз с 2000 года

Сделайте премиум, но и про ценник не забудьте

Матешиц впервые увлекся энергетическими напитками во время деловой поездки в Таиланд в 1980-х годах. Адаптировав существующий рецепт, он создал совместное предприятие с деловым партнером Чалео Ювидья для продажи газированной версии Red Bull западным потребителям, оставив своему партнеру возможность сосредоточиться на тайском и китайском рынках. Воспользовавшись своим преимуществом первопроходца, он представил Red Bull как раздвигающий границы модный лайфстайл-бренд, а не как развлечение для «синих воротничков». И установил соответствующую цену.

Измученные офисные работники, студенты и любители спорта не возражали против того, чтобы заплатить 2 доллара за порцию объемом 250 мл. При производственных затратах меньше 20 центов на банку прибыль была заоблачной. Например, в 2020 году операционная рентабельность продаж Red Bull, согласно документам компании, составила 26%, несмотря на то, что многие ночные клубы и бары закрылись из-за пандемии.

Магазинам также понравились премиальные цены. Это заставило «всех захотеть заполучить Red Bull на своих полках. Что оказалось очень выгодно для участников цепочки поставок», — говорит Роберт Оттенштейн из Evercore ISI.

Хотя успех породил сотни конкурентов, некоторые из которых продавали банки объемом в два раза больше, чем у Red Bull, но за те же деньги, Red Bull сохранил свою высокую долю рынка, оставляя цены «на грани приемлемого», отмечает Шон Макгоуэн из Roth Capital. Компания часто не поднимала цены в то время, когда рост издержек вынуждал ее конкурентов повышать расценки, что, по признанию Макгоуэна, проще для частного бизнеса, чем для зарегистрированного на фондовой бирже.

Red Bull и Monster доминируют на рынке энергетических напитков США

Сосредоточьтесь на том, где вы преуспеваете, контролируйте то, что важно, отдайте все остальное на аутсорсинг

Матешиц сопротивлялся желанию изменить рецепт победы. Хотя он представил вариант без сахара, из органических продуктов и несколько ароматизированных вариантов, линейка продуктов Red Bull не так разнообразна, как у некоторых конкурентов. Но его преемнику, возможно, придется решить эту проблему, поскольку потребители начинают больше выбирать напитки, более полезные для здоровья.

Маиешиц также не слишком заботился о производстве. Red Bull закупает ингредиенты у своего тайского партнера и передает производство напитков на аутсорсинг компании Rauch Fruchtsäfte, у которой также есть консервные предприятия в Австрии, Швейцарии и США.

Однако Red Bull использует как внутренних, так и внешних дистрибьюторов. Например, прибыльные операции в США осуществляются через его собственную дочернюю компанию RBDC, в то время как главный конкурент Monster Beverage Corp полагается на миноритарного акционера Coca-Cola. Red Bull также владеет 50% акций австрийской транспортной компании Berger Logistik.

Тем не менее, с точки зрения численности персонала, компания остается достаточно эффективной: каждый из 13 600 сотрудников Red Bull приносит более полумиллиона евро дохода. Это лучше, чем у Coca-Cola, но намного меньше, чем у Monster, где продажи на одного сотрудника составляют более 1,5 миллиона долларов.

На США приходится почти половина продаж Red Bull

Разорвите книгу правил маркетинга и сделайте удачу своими руками

Относительно легкий подход Red Bull к активам высвободил немалые средства для маркетинга, но Матешицу не хватило традиционной печатной рекламы. Массовый, ориентированный на события подход — «Мы не доносим продукт до людей, мы доводим людей до продукта», — сказал он журналу Economist в 2002 году, — сделал Red Bull более аутентичным. Red Bull был «пионером в эмпирическом маркетинге», — говорит Оттенштейн из Evercore.

В то время как экстремальные виды спорта и необычные мероприятия, такие как конкурс любительских летательных аппаратов Flugtag, были экономически эффективными способами привлечь внимание, маркетинг Red Bull становится все более дорогим. Телевизионный прыжок с парашютом Феликса Баумгартнера с края космоса в 2012 году стоил десятки миллионов долларов, но реклама бренда стоила каждого цента. Сейчас компании принадлежит несколько футбольных команд. К сожалению, Матешиц не дожил до того, как «РБ Лейпциг» победил «Реал Мадрид» в Лиге чемпионов на этой неделе, а его основная гоночная команда «Формулы-1» завоевала кубок конструкторов на прошлых выходных.

Всего в 2020 году Red Bull потратила на спонсорство и рекламу 1,6 миллиарда евро, или около четверти своего годового дохода. В годы, не нарушенные пандемией, этот процент был ближе к 30%. Monster, напротив, тратит около 21% продаж на маркетинг. Это одна из причин, по которой маржа прибыли Red Bull не достигает лучших результатов в своем классе, но компания, беспокоящаяся о краткосрочной финансовой отдаче, не стала бы инвестировать в F1 — печально известную печь для наличных денег.

В то время как Red Bull Racing показала свой недавний успех на трассе, Матешицу тоже повезло: только недавно американская аудитория заинтересовалась гонками F1, привлекая к бренду еще больше внимания.

Как потратить маркетинговый бюджет в 1,6 миллиарда евро

Сохраняйте свой капитал и не влезайте в долги

Будучи частной компанией, Red Bull не поддается давлению со стороны внешних инвесторов, а структура ее капитала явно старомодна: для финансирования инвестиций используются денежные потоки, а не заимствования.

«В Red Bull мы тратим только то, что заработали, а не то, что могли бы заработать однажды. Я не верю в формулу «две трети долга и одна треть собственного капитала», — сказал Матешиц австрийскому изданию два десятилетия назад. Действительно, недавнее заявление о банкротстве материнской компании-конкурента Bang Energy показывает, насколько опасно быть в залоге у кредиторов.

С одной стороны, жаль, что Матешиц не смог вынести смирительную рубашку публичных рынков, поскольку нет точной оценки того, сколько стоит Red Bull. Monster имеет рыночную капитализацию в размере 47 миллиардов долларов и является одной из самых эффективных акций США, обеспечив доход более 100 000% за последние 20 лет.

Благодаря своей 49%-ной доле в своей компании Матешиц мог свободно выплачивать себе более полумиллиарда евро в виде ежегодных дивидендов, которые он использовал  не только для финансирования различных благотворительных интересов, но и для покупки частного острова на Фиджи. Комплекс Ангар-7 из космической эры в аэропорту Зальцбурга содержит его коллекцию старинных самолетов.

Как ни странно, Матешиц, похоже, не нашел себе преемника. Для человека, который настаивал на совершенстве, это удивительное упущение. Но его путь очень труден для подражания.

Перевод Станислава Прыгунова, специально для «БВ»